2022'de Markaları Neler Bekliyor?

Yeni yılı karşıladığımız zaman herkesin farklı heyecanları var. Benimki, yılın "Pantone rengi" ne olacak? Markalaşmada yeni akımlar nedir? Kısaca biz marka sihirbazlarının yeni numaraları neler olacak? Basit bir diziyi bile bu gözle bakmadan izleyemiyorum. Her gelen mesajı sorguluyorum galiba.

Dün sabah yurt dışından bir müşterimle telefonda konuşurken şunu fark ettim: Markalaşma konuları artık sadece bizim kreatif dünyamız içinde dönmüyor; özellikle "Gen Z" ile birlikte popüler kültürün bir parçası olmaya çoktan başladı. "Mad Man" klasikleri ile başlayıp, "Emily in Paris"ye uzanan bir yolculukta, markalaşma hayatın bir parçası.

Sadece üretmek gerekmiyor, nasıl bir istihdam yarattığı da önem kazanıyor. Global markalar, her zaman lokal pazarların fark yaratanlarından ilham almışlardır ama artık üretimlerinde de bu ürünleri kullanmaya başladılar. Bu da markalarına güveni sağlamlaştırıyor.

Seyahatler yeniden şekilleniyor, özellikli ve nitelikli yolculuklar haline geliyor. Sanat, tasarım ve deneyimler ile şekilleniyor. Yolculuk, ilk müşteri temas noktası ile başlıyor ve uzun seneler devam etmesi planlanan bağlar oluşturuluyor.

Oteller, klasik alışkanlıklara göre birebir servisler sunmaya başlıyor. Fotoğraf karelerine göre mimari ögeler ekleniyor. Restoranlar, kişisel tercihlere ve kitlelere göre menülerini planlıyor; 'pop up' restoranlar, mağazalar dönemsel hizmetler veriyor. 'Ghost kitchen'lar evlere aynı deneyimleri götürüyor. İçki markaları, yemek eşleşmelerine önem veriyor. Klasik tatlar, yerel malzemeler ile buluşuyor.

Markalaşma, özellikle sosyal medya ile birlikle sadece etkileşim kurmanın ötesinde; etkileyen, fark edilmeyi ve bilinirliği sağlayan bir araç olarak değerlendirilmeye çoktan başladı.

Markaların bu dönemdeki en büyük yarışı, benim senelerdir en çok peşinden gittiğim ve anlattığım "hikaye ve deneyim"in kalp atışları ile birleşmesi konusunda. Hala emekleme aşamasında da kişisel marka kavramı, önümüzdeki senelerde ciddi çalışmaları yanında getirecek. Uluslararası platformlarda oyuncu olan markalar gibi kişisel marka kitapçıkları ve kurumsal kimlikler yapılmaya başlanacak.

Markalar artık kişiye özel deneyimlerin peşinden gitmeye başladıklarından beri, kişisel markalaşma daha da önem kazandı. Yabancı markalar ve bilinçli yerel markalar, artık nitelikli mikro marka avukatlarının peşindeler.

Kişisel markalarını iyi yönetemeyen, DNA'sının dışındaki davranış ve eylemler, bilgi çağına geçiş ile birlikte kendi kendini yok edecek gibi gözüküyor. Yeni CV'lerimiz artık sosyal medya değil mi? Bunun herhalde en olmazsa olmazı, samimiyet.

Gelelim 2022'de markalaşma süreçlerinde markaları nelerin beklediğine. İletişim teknolojilerindeki gelişmelerin yaşam tarzlarımızı oldukça değiştirdiğini görüyoruz. Markalar algoritmalar ile tüketim alışkanlıklarımızı, iyi bir hikaye ile farklılaştırdıklarında sahnede iyi bir rol kapıp başarılı olacaklar. Ticari ürün ve servisler yaşam stilimizde bize, karakteri, görünüşü, söyledikleri ile bir bütün oluşturduğunda ve bizim kalbimize ok gibi dokunduğunda başarısını kanıtlayacak.

Markalar artık kıskançlığa veda ederek, birbirleri ile kısa veya uzun süreli beraberlikler yaşayacaklar. Eş pazarlama ve iş birlikleriyle yola çıkacaklar. Markalar sadece fikir liderleri ile değil, birlikte de yürüyecekler, algıyı yaratacak ve sağlamlaştıracaklar. Çapraz pazarlama ile ikon markalar birleşerek güçlerini arttıracak. Fransızların deyimi ile 'maison'lar yani büyük markaların evleri, kendi içinde konuşmaya başlayacak ve tüketimi artıracak birliktelikler yaşayacak. Çok yakın bir zamanda beni en heyecanlandıran, moda markası ile bir pastanenin ortak Noel keki hazırlaması olmuştu.

Sporculara verilen değerle, büyük takımların kıyafetleri, lüks markalar ile birleşmeye başladı bile. Daha çok örneklerini görmeye devam edeceğiz.

Film ve dizilerde gördüğümüz ürün yerleştirme, gözümüzün içine sokulmadan doğal akışın içinde çizilen imajlar ile oluşturulacak.

Biz marka yaratıcılarının, ticari ve servis markalarını ele aldığımızda, sorduğumuz sorular yer değiştirecek. "Marka insan olsaydı kim olurdu? Alışkanlıkları nedir? Ne yer? Ne giyer, karakteri, sesi, kullandığı arabası nedir?" soruları yerini "Bu karakter, ticari bir marka olsaydı hangi marka olurdu? En önemli özellikleri nelerdir?" sorularına bırakacak.

Forbes, son zamanlarda makalelerinde oldukça fazla markalaşma konularına yer veriyor. Günümüzde önemle araştırılan konulardan biri "Tüketim gereksiniminden çok, duygusal ve sembolik tatmin ile duygusal arzuların doyurulması." Bu da duygusal tatminde anlamlı, akılda kalan, paylaşılan deneyimler ve anılar ile yaratılabilecek.

Pazarlama mesajları, yerini markalarla karşılıklı sohbete bırakacak, markalar mümkün olduğunca karşınızdaki arkadaşınız olacak. Bunu en iyi yapanlardan biri de dünyaca ünlü dijital dizi ve film platformları. Marka kendini, gündemin konuları ile zenginleştirecek, 'memes'ler ile eğlenceli ve kreatif mesajlar verilecek.

Marka gündemindeki akımlara bakarsak; marka ismi kullanımı yavaş yavaş azalıp, logo kullanımı ile daha basit görünümlere kavuşuyor. Grafik tasarımlar, gösterişli görünümden gözü yormayan basit fontlara geçiş yapıyor. Aynı zamanda da Bauhaus ve neon akımları ile de neşe ekleniyor. Özellikle BTC2 sektöründe, eski markalaşma stilleri, yerini nostaljik duygulara hitap eden basit natürelliğe bırakıyor. Duygular, yazılar yerine fotoğraflar, videolar ile anlatılıyor. Bir kare ile bütün marka stratejisinin içeriği oluşuyor. Sosyal medyada her bir farklı platform için aynı strateji ile farklı içerikler yaratılıyor.

Sponsorluk konuları, farklı markaların birbirini daha rahat bulacağı, iş birlikler ile proje geliştireceği platformlara taşındı. Yakın zamanda bu platformlardan biri Türkiye'de açıldı, dünya çapında bir markalaşmaya gideceğine inanıyorum. Festivaller ile birlikte spora, tasarıma ve sanata önem veren markalar eğlenceli aktiviteler ile kendilerini daha iyi tanıtacaklar.

Markaların sosyal medyada, televizyonda veya yazılı mecralarda en önem verdikleri konu, kapsayıcılık. Bu konuyu atlayan markalar ciddi tepkiler alıyor. Din, ırk, cinsel eğilim, beden olumlama gibi toplum tarafından dayatılmış olana karşı çıkmak ve onu dönüştürmek üzere hareketleniyor. Bu noktada aktivistliği ve sosyal sorumluluğu kuvvetli markalar sınıfı geçiyor.

Sürdürülebilirlik konularını sadece yazılarla anlatmak artık yetmiyor, aksiyonlarla göstermek hatta bu konular ile farklı markalarla birleşmek ve küresel amaç için planlı programlara dönüştürmek, özel günler yaratmak gerekiyor.

Markalaşma yarışları artarak devam edecek gibi gözüküyor. Pazarlama bütçelerini yapan yöneticilerin katıldığı bir konferanstaki verilere göre; bütçe kalemlerine son 20 senede 35 kalem daha eklenmiş, daha da eklenmeye devam edecek. Kişiye özel, mesajı kalbe geçen ve hayatımızın parçası olan markalar kazansın.